For å endre tekststørrelsen, hold Ctrl/Cmd-tasten nede og trykk på + for å forstørre eller - for å forminske

Digitalbyrået Arego

Det unike som konkurransefortrinn

26 apr
2015
Av: Roy Arne Fylkesnes
Kategori: Digital strategi

Det som representerer noe unikt blir ofte betraktet som mer verdifullt. Fra musikere med særegne stiler til klassiske biler. De kan vanskelig erstattes og viljen til å betale for det de står for, og den opplevelsen de gir, er større en det lett tilgjengelige tilbudet. Flere bedrifter burde derfor finne sine særegenheter og spille på disse i stedet for å forsøke å konkurrere mot alle andre på de samme kriteriene, i de samme kanalene.


Hvorfor skal kunden velge deg?

USP heter det på amerikansk. Det står for Unique Selling Proposition og betyr at du må finne din vinkel, på hva det er kunder får hos deg, som de ikke får hos dine konkurrenter. Når jeg spør kunder under en behovsanalyse så stiller jeg dette spørsmålet og da hender det ofte at det blir stille en stund. Etter litt betenkningstid svarer de kanskje "Vi er gode på service". At dere er gode på service er kjempeflott pleier jeg å si, men betyr det at deres konkurrenter er dårlige på service? Og det er de naturligvis, svært sjeldent.

 

Oppdagelsesprosessen

Å finne det unike med seg selv er svært ofte, svært vanskelig. Men det er verdt å tilbringe tid rundt dette eksistensielle spørsmålet, for det er nettopp det det er; eksistensielt. Og jeg er redd du ikke klarer å overleve særlig lenge i et konkurranseutsatt marked dersom du ikke finner et godt nok svar, tidlig nok. Begynn med å stille spørsmål som "Hva ville kundene våre ha savnet dersom vi forsvant?" spør kunder, ansatte, venner og famile.

 

Dersom du ikke har noe unikt salgsargument så kan du allikevel skaffe deg et. Men det krever at du endrer organisasjonen din til å etterleve det. Om ikke så blir det bare tomme ord. Studer kundene du jakter på. Hva er det som betyr mest for de? Hvordan oppfattes konkurrentene av kunden? Og hva spiller konkurrentene dine på?

 

Ved å stille disse spørsmålene kan du oppdage et hull konkurrentene dine ikke har dekket enda. Og er dette "hullet" noe som er svært verdifullt for kunden din så kan du tilpasse både organisasjonen og markedskommunikasjonen din til å ta denne posisjonen.

 

Skill deg ut

Men hva om man ikke finner noe hull i markedet? Da kan du spørre om en konkurrent har en svak posisjon du kan utfordre og vinne. Eller du kan skille deg ut på andre måter. At du er annerledes betyr at det er lettere å legge merke til deg. Jeg husker min første uke på en barneskole som miljøarbeider. De første elevene jeg lærte navnet på, var de som bråket mest. Nå sier jeg ikke at du nødvendigvis skal være den mest bråkete tilbyderen i markedet ditt, men finn en vinkel som blir lagt merke til, som skiller seg ut. Her gjelder det å tenke utenfor boksen.

 

Kommuniser, kommuniser, kommuniser

Jeg leste en gang en bok som het Ona fyr. En fantastisk bok om ledelse og samhold. Forfatteren, Ingebrigt Steen Jensen, som arbeider i kommunikasjonsbransjen, fortalte om et elektrikerfirma de hadde laget et slagord for. Jeg vet ikke om du noen gang har jobbet på en byggeplass, men alle som har det vet at elektrikere er de mest rotete av alle som jobber der. "Vi rydder opp etter oss" var slagordet. Jeg lo når jeg leste det, for det var så treffende. Jeg antar at elektrikerfirmaet skrev dette både på bilene og på ryggen til de ansatte slik at de ansatte aldri skulle glemme hvorfor kunden skulle velge de. For ordene er kraftløse dersom organisasjonen ikke er innstilt for det og kunden ikke opplever det.

 

Når gründere starter selskaper så er det mitt inntrykk at de ofte gjør dette nettopp på bakgrunn av en USP som de har oppdaget, men ikke kommunisert enda. De starter et IT-firma fordi selskapet som til vanlig leverte dette i bygda ikke lyttet godt nok til kundene sine, var for dyre, eller alt for vanskelig å få tak i. Gründeren kunne kommunisert dette tydelig fra starten av som "Andersens IT service - Vi ringer deg alltid tilbake". Da er jeg helt sikker på at hans sjanser for å ta de nødvendige markedsdelene tidlig nok hadde økt betraktelig. Og han hadde spart seg mange sene kvelder med å fundere på hvorfor han ikke fikk det godt nok til...

Si din mening